加載中 ...

亮眼財報下唯品會的“佛系”之路

2019-11-15 17:58:42 來源:火星財匯   閱讀量:3.74萬

摘要:
現如今,中國電商市場格局三分天下,阿里依舊穩坐頭把交椅,京東第二的位置也是暫時安全,最令人矚目的自然要屬橫空出世的拼多多,這家被用戶調侃為"拼夕夕"的電商平臺,自今年以來市值一路飆升,強勢追趕,目前已位居電商市場第三。

亮眼財報下唯品會的“佛系”之路

在這樣一個你追我趕的電商市場里,唯品會也想要回歸舞臺中央。這個08年成立,12年上市,15年市值飆升至150億美元的唯品會,已經持續28個季度保持盈利了。

發布亮眼財報

11月13日,唯品會發布2019年第三季度財報,從數據看上去光鮮亮麗,財務和運營數據都保持增長,三大殺手锏在持續助力,給外界展示出它的實力仍然不可小覷。這樣一個無論從營收、凈利潤上來看都在持續增長,數據唱勝、一路高歌的電商平臺,未來會改變中國電商市場三足鼎立的格局嗎?

財報顯示,唯品會連續28個季度盈利,活躍用戶增長21%,財報基本數據正向穩增。

營收方面,唯品會2019年Q3凈營收196億元人民幣(約合27億美元),同比增長10%,超市場預期增長。按照通用會計準則,Q3唯品會盈利能力持續增強,歸屬股東凈利潤為8.755億元人民幣(約合1.225億美元),同比增長282.7%;按照非通用會計準則,歸屬股東凈利潤為12億元人民幣(約合1.683億美元),同比增長140.2%。

用戶方面,唯品會活躍用戶保持兩位數增長,新客增長回歸,流失用戶有效召回。本季度,唯品會總訂單數為1.276億,相比去年同期的9570萬單增長33%。三季度活躍用戶數增至3200萬人,同比增長21%。

唯品會首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣持續貢獻大量新客。存量用戶深度運營見效,超級VIP用戶長效增長。數據亮眼的背后,表明用戶對唯品會的品牌認同和接受程度繼續強勢增長。

值得注意的是,唯品會第三季度毛利潤42億元,同比增長16.6%,機構認為,毛利率提升是其盈利增速變快的主要原因之一。

亮眼財報下唯品會的“佛系”之路

唯品會的形象?

唯品會成立于2008年,2012年以“在線奧特萊斯”的特賣電商故事在美上市后,很長時間內都是市場關注和分析的對象,從流血上市、市值最高150億美元跌至最低不足3億美元,再到如今反彈至80億美元上下,逆勢反轉,在電商大面積虧損時實現持續盈利。

轉折點公認始于最熱鬧的那兩年。從2014年開始,唯品會嘗試業務拓展。不僅品類從服飾延伸到美妝甚至汽車,而且切入供應鏈金融和消費金融場景。對應的卻是業績掉頭向下,2015年第一季度唯品會的營收增速首次下降到兩位數,當年增長不足七成。之后幾年,增速曲線持續下滑。

這直接導致了其戰略回歸,2018年第三季度,唯品會再次提出專注于特賣。

其中一個目的,就是與阿里、拼多多等形成差異化定位。不過在現實中,這個目標遠沒有達成。很大一部分消費者對唯品會“毫無印象”,將其與京東歸為一類,甚至出現“張冠李戴”,將唯品會與聚美優品混為一談。

定位與形象的模糊,也導致了唯品會“頻頻躺槍”。今年8月,時尚電商尚品網宣告倒閉,一大波疑問涌向唯品會,質疑其出路在哪里。然而,唯品會的業務構成基本算不上時尚電商領域的玩家。

其中原因,可能是這家公司太“佛系”,對營銷和品牌投入不重視。今年第二季度,唯品會的營銷費用為8.776億元,不僅占總收入的比重同比下降了0.4個百分點到3.9%,絕對量也下降了2000多萬元。

另一方面,唯品會也不太善于投放。在不少熱播劇和綜藝中,其實都有唯品會的身影,從《七月與安生》《九州縹緲錄》《親愛的、熱愛的》《小歡喜》到綜藝節目《我家小兩口》等等。

收獲的卻是“植入生硬”的批評,由此建立的對唯品會的認識也是“白領女性購物平臺”。但實際上唯品會的核心品類覆蓋了眾多的服飾穿戴品牌。

亮眼財報下唯品會的“佛系”之路

特賣模式“殺”出一條路

為什么唯品會堅持要用“特賣”模式銷售好貨?最直接的原因是,“極致特賣性價比”是唯品會實現商品快速銷售周轉的根本保障。

首先,極致性價比是絕殺。

如何為用戶提供性價比高、差異化強的商品,是各家電商平臺必爭之地。

在這一點上,唯品會擁有先發優勢。

從2014年,唯品會就開始組建專業的買手團隊,目前唯品會擁有國內電商中最大規模、最專業的服飾穿戴領域的全球買手團隊,約有1700名買手,而且95%都是在當地時尚圈有一定影響力的外籍買手,大多在國外知名零售百貨或品牌有過工作經驗。

為達到“精選”的目的,唯品會的買手不僅要從國內外發現優質時尚好物,精準挖掘用戶最喜歡的商品,而且還需要與品牌或者一級供貨商直接接觸。

強悍的選品能力是唯品會區別于其他平臺的核心優勢,對于唯品會來說,專業的買手團隊已經成為重要的無形資產,保證了唯品會平臺大量性價比極高的差異化商品。

第二,“特賣”持續迭代升級。

“特賣”如果要做到持續的迭代升級,只有好貨是遠遠不夠的,客群、渠道、運營、性價比,忽略哪一樣都不行。

唯品會上線了多個以特賣為中心的王牌欄目,比如唯品快搶,是大特賣體系中的單品特賣流量擔當,唯品會特賣的王牌欄目;而最后瘋搶,聽起來似乎更瘋狂,發揮品牌超高的性價比,99%的品牌是3折封頂。

2019年第三季度,唯品會首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣貢獻大量新客,與騰訊、京東的戰略合作向唯品會貢獻超過20%的新客。

可以說,經過持續的迭代升級,唯品會的特賣戰略回歸了實用主義的商業本質。

線上線下一把抓

一邊爭取巨頭支持,另一邊唯品會也在開拓“線下流量”。

對杉杉商業的收購,是這一布局的重要一步。7月10日,唯品會宣布收購杉杉商業100%的股權,交易價格為29億人民幣。杉杉商業的主業是運營奧特萊斯,目前在運營的有5個奧特萊斯廣場,還有5個在規劃建設之中。

唯品會方面表示,他們從2018年年初就開始尋找合適的線下奧特萊斯標的。其中的一重考慮是,奧特萊斯本身發展趨勢不錯,以25%的年均增速在發展。另外他們認為“未來用戶會在線上線下多重購買”。

也是在2018年初,唯品會啟動了線下渠道的布局。在奧特萊斯之外,唯品會的線下渠道矩陣還包括唯品會線下店和唯品倉兩類。前者開在購物中心里,而后者開在社區里,售賣的品類與線上核心品類一致。

新戰略首先引發的是對公司財務健康的焦慮,29億元相當于公司兩年的凈利潤。

唯品會首席財務官楊東浩解釋說,杉杉商業并表后對唯品會的影響比較小。首先現有的杉杉奧萊都是盈利的,其次接下去的開店計劃對資本支出的要求也不大,因為不會在買地建房方面做大投入。同時按照以往經驗,杉杉奧萊平均18個月左右就可以實現盈利。

另一個質疑則是,線下布局能否吸引來新的客源、能否進一步反哺線上?

從唯品會的角度看,這樣做可以提高公司對品牌的話語權,因為提供了更多售賣渠道、更多流量和消費場景給品牌商。“接下來唯品會將通過大數據分析、打通線上線下會員體系”,這將在一些奧特萊斯進行試點。

(更多精彩內容,關注云掌財經公眾號(ID:yzcjapp),或者點擊這里下載云掌財經App

關鍵詞閱讀: 電商 / 唯品會 / 上市

“云掌財經”的新聞頁面文章、圖片、音頻、視頻等稿件均為自媒體人、第三方機構發布或轉載。如稿件涉及版權等問題,請與

我們聯系刪除或處理,客服郵箱[email protected],稿件內容僅為傳遞更多信息之目的,不代表本網觀點,亦不代表本網站贊同

其觀點或證實其內容的真實性。

熱點新聞聚合

10萬 文章
100萬 閱讀

網羅國內外熱點新聞,聚焦社會熱點事件,關注全球熱點最新發展動態。

最近內容

腾讯分分彩开奖结果统一吗